Per le moderne aziende che dispongono di database di clienti, mantenere viva la relazione con questi ultimi è molto importante, motivo per il quale è fondamentale mantenere alto il loro coinvolgimento. Solitamente infatti dopo una fase iniziale di notevole interazione, quest'ultima tende prima a rimanere in stallo per poi diminuire gradualmente; i motivi sono diversi e possono ricondursi al fatto che le offerte commerciali con il tempo diventano meno appetibili, i messaggi di posta elettronica non vengono più aperti e le conseguenti call-to-action sono di fatto snobbate. Secondo un recente studio, circa il 25% dei clienti presenti in un database risultano inattivi e allo stesso tempo sono un bacino potenziale molto interessante e soprattutto più facile da recuperare. Questo è il motivo per il quale le aziende devono impostare delle campagne di riattivazione e una guida per segmentare correttamente i database.
Quali sono i passi da compiere
La prima operazione da compiere è quella di identificare i clienti inattivi, ossia quelli che non aprono o non cliccano sulle email da un determinato periodo di tempo. Nel definire l'orizzonte temporale che identifica la cosiddetta inattività del cliente, bisogna prendere in considerazione diversi fattori quali la frequenza con la quale sono inviate le email commerciali, il ciclo di vita del prodotto nonché il comportamento del cliente nel tempo.
Effettuata questa prima operazione bisogna passare all'aspetto pratico, ossia alla definizione della strategia da mettere in campo. Solitamente questa si traduce nell'invio di messaggi che abbiano un contenuto considerato rilevante dal cliente o in alternativa che abbiano un incentivo che dia luogo nuovamente all'interazione con l'azienda. Inoltre, se ad un primo tentativo di riattivazione non c'è stata alcuna reazione da parte del cliente, è opportuno valutare la possibilità di effettuare un secondo invio ma con dei contenuti ancora più interessanti.
Cosa deve contenere il messaggio di una campagna di riattivazione
Fondamentale è che i messaggi di una campagna di riattivazione siano diversi da quelli inviati in maniera automatica e standardizzata a tutti i clienti. Tra gli strumenti che possono essere utilizzati per ottenere dei ritorni interessanti avremo:
- survey e sondaggi, per capire quali sono le preferenze dei clienti e preparare messaggi che catturino l'attenzione
- coupon, i quali contengano delle promozioni personalizzate caratterizzate da un'elevata appetibilità
- aggiornamenti di prodotto, mettendo in luce le nuove e imperdibili caratteristiche di articoli acquistati in precedenza
- concorsi e competizioni online, strumenti necessari per aumentare l'interazione e favorire il passaparola
Inoltre i messaggi devono essere caratterizzati da uno stile e da un tono che risulti colloquiale e coinvolgente al tempo stesso.
Cadenza della campagna di riattivazione
Anche questo è un aspetto assolutamente da non trascurare, il quale deve prevedere l'orizzonte temporale entro cui dovrà essere effettuata la campagna, cercando di anticipare i tempi per effettuare poi un secondo tentativo di riattivazione, prima che diventi difficile recupare il cliente. In alternativa si può prevedere un periodo di sospensione dell'interazione con il cliente per poi riprenderla regolarmente, in modo da sfruttare una sorta di effetto sorpresa.
La modalità migliore è comunque quella che prevede una serie di automatismi che stabiliscano quali sono le condizioni di innesco della campagna, i tempi di attesa e le eventuali azioni da intraprendere successivaente. Ovviamente è bene anche valutare quelli che sono i risultati della campagna di riattivazione in modo da stabilire se continuarla o meno per singolo cliente.
