Quando pensa ad una campagna, o a una qualsiasi azione, di marketing, la considerevole maggioranza degli imprenditori è d’istinto portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Fortunatamente, questa visione del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere oscuro e specialmente costosissimo: tutt’altro, anzi, specialmente secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di conflitto non ordinario, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non convenzionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…
Quale metodo migliore di analizzare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è probabilmente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, dato che si è verificata diversi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una importante novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali tramite catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una situazione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai completamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, completamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in maniera tradizionale sarebbe molto costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una iniziativa semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – lievemente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.
Se vi sembra una decisione trascurabile, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Ovviamente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ridotto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il risultato importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era sufficiente ad assicurarsi una vendita in più.
Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo classico, e quindi, per esempio, non si può scimmiottare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper guardare il mercato con occhi nuovi e aperti, avere fiuto, e particolarmente essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni vantaggio e si trovò del tutto surclassato.
